Era Society 5.0 sudah dimulai sejak beberapa tahun terakhir ini, memangnya siapa yang rela ketinggalan zaman? Hampir semua lapisan masyarakat mengakses sosial media untuk berbagai kegiatan. Mulai dari kegiatan non formal hingga profesional. Laman sosial media saat ini dipenuhi dengan berbagai jenis konten dengan kreator yang menjamur di berbagai kalangan. Mulai dari konten A Day in My Life, Aesthetic Productivity, Founder organisasi A dan/atau pemilik bisnis B di usia 20 tahun, hingga konten-konten lainnya yang berbalut narasi kesuksesan yang tidak realistis. Tidak hanya itu, fenomena serupa juga dapat ditemukan dalam bentuk yang lebih formal seperti tren melampirkan jabatan di biodata Instagram atau akun sosial media yang penuh akan publikasi prestasi alih-alih life update yang lebih personal. Di tengah maraknya tren personal branding, muncul pertanyaan penting: apakah identitas digital yang ditampilkan benar-benar mencerminkan autentisitas individu, atau justru menjadi bentuk performa sosial yang dikurasi untuk memenuhi ekspektasi algoritma dan audiens? Karena sebagian besar kenyataan di lapangan justru mengatakan sisi negatif nya, banyak individu dengan personal branding yang cukup ‘keras’, tetapi memiliki performa kerja yang belum sepadan dengan citra yang ditampilkan kepada khalayak.
Personal Branding Secara Harfiah
Proses sadar untuk membentuk dan mengelola reputasi, nilai, serta keunikan diri agar orang lain memiliki persepsi yang jelas tentang siapa kita adalah apa yang disebut Personal Branding. Konsep ini lahir dari artikel majalah Fast Company bertajuk “The Brand Called You” yang ditulis oleh pakar manajemen Tom Peters pada tahun 1997. Personal branding modern awalnya lahir dari dunia profesional dan digunakan untuk membangun reputasi kredibilitas, terutama untuk para pekerja yang sedang menapaki jenjang karier. Relevansi ekonomi digital dan kompetisi pasar kerja di era digital ini menuntut masyarakat untuk membangun portofolio kerja di media sosial untuk dapat menjangkau lowongan pekerjaan dengan lebih luas. Fenomena media sosial yang cukup viral pernah terjadi ketika seorang HRD membuat utas postingan di media sosial berupa kritik kepada para pencari kerja yang sedang menunggu panggilan tetapi bersikap sok misterius di sosial media dengan 0 postingan dan foto profil kosong. Akhirnya opini tersebut perlahan berhasil mengubah bagaimana cara masyarakat tampil di media sosial. Alih-alih membangun portofolio professional untuk kredibilitas, saat ini personal branding justru berubah menjadi ekspektasi sosial bagi semua orang. LinkedIn-fication di Instagram, pencantuman jabatan di bio, hingga mahasiswa menampilkan portofolio online mengindikasikan bahwa personal branding yang awalnya merupakan strategi profesional perlahan berubah menjadi norma sosial baru dalam membangun identitas di ruang digital.
Attention Economy at Its Finest
Lantas, apa sajakah faktor yang melatarbelakangi fenomena maraknya personal branding di media sosial ini? Platform media sosial seperti TikTok dan Instagram beroperasi dalam sistem attention economy. Tingginya konsumsi media sosial di Indonesia didukung oleh data Badan Pusat Statistik (2025) yang menunjukkan bahwa Social Media menjadi salah satu tujuan utama masyarakat dalam mengakses internet, yaitu mencapai 77,57% (Gambar 1). Algoritma memberi insentif pada konten yang bersifat menarik, aspiratif, dan konten visual yang “sempurna”. Konten yang menampilkan kehidupan ideal lebih mudah viral dibanding realita. Dalam sistem tersebut, perhatian pengguna menjadi sumber daya utama yang diperebutkan. Algoritma platform sosial media cenderung mempromosikan konten yang mampu mempertahankan atensi audiens dalam waktu yang lebih lama. Akibatnya, kreator konten memiliki insentif untuk menampilkan kehidupan yang terlihat menarik, aspiratif, dan terkadang lebih “sempurna” dibanding realitas yang sebenarnya. Konten yang menampilkan kehidupan ideal seringkali memperoleh engagement yang lebih tinggi dibandingkan narasi kehidupan sehari-hari yang lebih biasa. Fenomena ini mendorong munculnya apa yang dapat disebut sebagai curated success, yaitu representasi kesuksesan yang dikemas secara estetis dan strategis agar lebih menarik di mata audiens digital. Dalam konteks ini, identitas individu di media sosial tidak lagi sepenuhnya merupakan refleksi kehidupan nyata, tetapi juga hasil dari proses kurasi yang dipengaruhi oleh logika algoritma.
Hal ini terlihat dari maraknya kreator konten yang membagikan narasi keseharian yang dibalut dengan idealisme yang dirasa bisa diterima dan disetujui masyarakat. Contohnya seperti a productive day in my life yang menunjukkan lebih dari 3 kegiatan dalam sehari dengan proporsi yang sangat padat. Efek dari kurasi konten produktivitas ini dibuktikan oleh Andersen et al. (2023), di mana di balik tingginya angka motivasi yang dihasilkan, terdapat 24,6% audiens yang justru merasa cemas dan 18,1% merasa tidak memadai (inadequate). Kerentanan ini ditemukan jauh lebih tinggi pada audiens berusia muda (28,6%) dibanding kelompok yang lebih tua (16,2%). Data ini menegaskan bahwa di balik fungsi inspiratifnya, kurasi visualisasi produktivitas secara tidak langsung menetapkan ekspektasi standar hidup yang tidak realistis bagi generasi muda.
Performativitas Digital dan Paradoks Autentisitas
Fenomena tersebut perlahan membentuk standar baru mengenai bagaimana kesuksesan seharusnya terlihat di ruang digital. Kesuksesan tidak lagi hanya diukur dari proses panjang yang sering kali penuh dengan kegagalan, tetapi dari representasi visual yang rapi dan menarik di media sosial. Narasi kesuksesan yang ditampilkan sering kali bersifat sangat selektif, menyoroti pencapaian tanpa menampilkan kompleksitas proses yang sebenarnya. Akibatnya, audiens tidak hanya mengonsumsi konten tersebut sebagai hiburan, tetapi juga sebagai referensi sosial dalam membentuk persepsi tentang apa yang dianggap sebagai kehidupan yang ideal. Di sinilah paradoks personal branding mulai terlihat. Di satu sisi, personal branding sering dipromosikan sebagai cara untuk menunjukkan autentisitas individu dan membangun reputasi secara transparan di ruang digital. Individu didorong untuk “menjadi diri sendiri” dan menampilkan identitas unik yang membedakan mereka dari orang lain. Namun di sisi lain, mekanisme algoritma justru memberi insentif pada konten yang mengikuti pola tertentu konten yang lebih estetis, lebih aspiratif, dan lebih mudah diterima oleh audiens dalam jumlah besar.
Akibatnya, batas antara ekspresi diri dan performa sosial menjadi semakin kabur. Menurut Erving Goffman dalam teori dramaturgi sosial, individu dalam kehidupan sosial seringkali bertindak seperti aktor di atas panggung, menampilkan versi diri tertentu untuk audiens tertentu. Individu tidak hanya mengekspresikan siapa dirinya, tetapi juga mengkurasi versi dirinya yang paling dapat diterima oleh audiens digital. Dalam kondisi ini, personal branding tidak lagi sekadar alat profesional untuk membangun reputasi, melainkan juga bentuk performativitas yang diproduksi secara terus-menerus di ruang publik digital. Lebih jauh lagi, fenomena ini juga memiliki implikasi sosial yang cukup signifikan, terutama bagi generasi muda yang tumbuh bersama media sosial. Berdasarkan hasil penelitian dalam jurnal BMC Public Health (2024), dikemukakan bahwa penggunaan media sosial yang intensif di kalangan remaja telah menimbulkan kekhawatiran mengenai dampaknya terhadap kesehatan mental mereka. Diantaranya dampak negatif seperti depresi, kecemasan, dan penurunan well-being yang antara lain dipicu oleh fokus intens pada self-representation dan perbandingan sosial ke atas.
Lanskap digital di Indonesia saat ini secara dominan digerakkan oleh kelompok usia muda. Sebagaimana disajikan pada Gambar 1, proporsi pengguna internet nasional dikuasai oleh Gen Z (34,49%) dan Milenial (31,56%). Akumulasi yang mencapai lebih dari 66% ini menunjukkan bahwa dinamika personal branding, performativitas digital, serta fenomena LinkedIn-fication terutama terkonsentrasi pada generasi produktif yang sedang menapaki karier
Implikasi Sosial dan Navigasi Identitas Digital
Paparan terhadap narasi kesuksesan yang sangat terkurasi dapat menciptakan standar aspirasi yang tidak selalu realistis. Banyak individu yang kemudian merasa tertinggal atau kurang produktif ketika membandingkan kehidupan mereka dengan representasi kesuksesan yang mereka lihat secara online. Padahal, apa yang ditampilkan di media sosial sering kali hanyalah potongan kecil dari realitas yang jauh lebih kompleks. Selain itu, tekanan untuk terus mempertahankan citra digital tertentu juga dapat menciptakan kelelahan identitas (identity fatigue). Ketika seseorang harus terus-menerus menampilkan versi dirinya yang konsisten dengan personal branding yang telah dibangun, ruang untuk mengekspresikan sisi lain dari identitasnya menjadi semakin terbatas. Dalam jangka panjang, hal ini dapat mengaburkan batas antara identitas pribadi dan persona digital yang ditampilkan kepada publik.
Namun demikian, penting untuk dicatat bahwa personal branding tidak sepenuhnya merupakan fenomena negatif. Dalam banyak konteks terutama di era globalisasi seperti saat ini, personal branding terbukti dapat menjadi alat yang efektif untuk membangun reputasi profesional, memperluas jaringan, dan membuka peluang karier baru. Efektivitas ini didukung secara empiris oleh studi Gorbatov et al. (2019) terhadap 477 responden lintas budaya, yang menunjukkan bahwa personal branding secara signifikan meningkatkan kepuasan karier individu. Proses ini dimediasi oleh perceived employability dengan nilai koefisien determinasi yang kuat, yaitu mampu menjelaskan 43% varians dalam kepuasan karier (R2=0,43). Temuan ini sejalan dengan riset Kanasan dan Rahman (2024) terhadap 280 lulusan perguruan tinggi yang menemukan korelasi positif yang sangat kuat (r=0,707;p<0,05) antara strategi personal branding di media sosial dengan akselerasi perkembangan karier. Media sosial memberikan ruang bagi individu untuk mempresentasikan kemampuan dan pencapaian mereka secara lebih luas tanpa harus bergantung sepenuhnya pada institusi atau media formal.
Media sosial memberikan ruang bagi individu untuk mempresentasikan kemampuan dan pencapaian mereka secara lebih luas tanpa harus bergantung sepenuhnya pada institusi atau media formal. Tantangannya terletak pada bagaimana individu menavigasi ruang digital tersebut tanpa kehilangan autentisitas dirinya. Personal branding yang sehat seharusnya tidak hanya berfokus pada pencitraan yang menarik secara visual, tetapi juga pada konsistensi antara citra yang ditampilkan dan nilai yang benar-benar dimiliki individu tersebut. Dalam konteks ini, autentisitas tidak berarti menampilkan kehidupan yang sempurna, melainkan keberanian untuk menunjukkan kompleksitas pengalaman manusia yang tidak selalu rapi dan estetis. Pada akhirnya, fenomena personal branding di era media sosial mencerminkan dinamika yang lebih luas mengenai bagaimana identitas dibentuk, ditampilkan, dan dinegosiasikan dalam masyarakat digital. Di tengah ekosistem yang semakin didorong oleh logika attention economy, tantangan terbesar bukan lagi sekadar bagaimana membangun citra diri yang menarik, tetapi bagaimana mempertahankan keaslian diri di tengah tekanan untuk terus tampil sempurna.
REFERENCES
Scheidt, S., Gelhard, C., & Henseler, J. (2020). Old practice, but young research field: A systematic bibliographic review of personal branding. Frontiers in Psychology, 11, Article 1809. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2020.01809
Badan Pusat Statistik. (2025). Statistik telekomunikasi Indonesia 2024 (Vol. 13, No. Publikasi 06300.25007). https://www.bps.go.id
Bright, L. F., Kleiser, S. B., & Logan, K. (2015). Too much Facebook? An exploratory examination of social media fatigue. Computers in Human Behavior, 44, 148–155. https://doi.org/10.1016/j.chb.2014.11.038
Abidin, C. (2016). “Aren’t these just young, rich women doing vain things online?”: Influencer selfies as self-reinforcing digital girlhood. Social Media + Society, 2(2). https://doi.org/10.1177/2056305116641979
Marwick, A. E. (2013). Status update: Celebrity, publicity, and branding in the social media age. Yale University Press.
Peters, T. (1997, August). The brand called you. Fast Company, 10, 83–88. https://www.fastcompany.com/28905/brand-called-you
Davenport, T. H., & Beck, J. C. (2002). The attention economy: Understanding the new currency of business. Harvard Business Review Press. DataReportal. (2025). Digital 2025: Indonesia. https://datareportal.com/reports/digital-2025-indonesia
Goffman, E. (1959). The presentation of self in everyday life. University of Edinburgh.
Li, X., Wang, X., & Sun, Y. (2024). Too much overload and concerns: Antecedents of social media fatigue and the mediating role of emotional exhaustion. Computers in Human Behavior, 139, 107521. https://doi.org/10.1016/j.chb.2022.107521
Cabinet Office, Government of Japan. (2016). The 5th science and technology basic plan. https://www8.cao.go.jp/cstp/english/society5_0/index.html
Skogen, J. C., et al. (2024). Digital self-presentation and adolescent mental health: Cross-sectional and longitudinal insights from the “LifeOnSoMe”-study. BMC Public Health, 24, Article 2635. https://doi.org/10.1186/s12889-024-20052-4
Andersen, S., Patel, D., Nguyen, A., Juthani, P., Hussain, K., Chen, J., & Rutkowski, M. (2023). The emotional impact of educational productivity videos on YouTube: A global, cross-sectional survey. Cureus, 15(8), Article e43989. https://doi.org/10.7759/cureus.43989
Gorbatov, S., Khapova, S. N., & Lysova, E. I. (2019). Get noticed to get ahead: The impact of personal branding on career success. Frontiers in Psychology, 10, Article 2662. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2019.02662
Kanasan, K., & Rahman, A. (2024). Personal branding in the digital era: Social media strategies for graduates. Journal of Communication, 18(1), 45–58.
