Pendahuluan
Apakah kalian sering memperhatikan berita di timeline media sosial belakangan ini? Isu lingkungan kerap menjadi headline yang menjadi sumber kekhawatiran masyarakat dewasa ini. Mulai dari pemanasan global, deforestasi, emisi karbon, polusi, hingga eksploitasi tenaga kerja, permasalahan yang kompleks ini tentu tidak lepas dari kegiatan produksi dan konsumsi. Tidak heran apabila sebagian kalangan muda yang melek isu lingkungan memilih untuk beralih pada produk-produk yang ramah lingkungan (green products) sebagai upaya untuk melawan perubahan iklim melalui pendekatan demand side. Preferensi ini dapat tercermin dari pola konsumsi mereka dalam bentuk green purchase intention.
Namun, produk-produk yang dipromosikan sebagai produk ramah lingkungan bukan tanpa cela. Ada yang beranggapan bahwa green products cenderung overpriced, kurang konsisten kualitasnya, serta sulit diakses bila dibandingkan dengan produk-produk konvensional. Untuk mengeksplorasi topik ini lebih dalam, edisi Cerita Data kali ini akan membahas kira-kira apa saja faktor yang memengaruhi green purchase intention mahasiswa FEB UI.
Landasan Teori
Landasan teori dalam penelitian ini bertumpu pada konsep-konsep kunci dalam perilaku konsumen ramah lingkungan, khususnya green marketing, green consumerism, dan faktor-faktor psikologis yang membentuk niat membeli produk hijau. Green marketing menjelaskan bagaimana perusahaan memasarkan produk melalui proses produksi, pengemasan, dan distribusi yang minim dampak lingkungan, sekaligus memenuhi kebutuhan konsumen. Namun, tingginya kepedulian masyarakat terhadap isu lingkungan tidak selalu sejalan dengan praktik konsumsi hijau dalam kehidupan nyata, sehingga muncul kesenjangan antara sikap dan perilaku.
Selain itu, teori green consumerism menegaskan bahwa konsumen hijau adalah individu yang sadar lingkungan, menghindari produk berisiko, dan tetap bersedia membayar lebih demi dampak jangka panjang yang lebih baik. Dalam konteks niat beli, sejumlah faktor psikologis berperan penting, seperti green product awareness (kesadaran terhadap keberadaan dan manfaat produk hijau), perceived price (persepsi harga dan kesediaan membayar premium), perceived availability (kemudahan memperoleh produk hijau), perceived value (penilaian atas manfaat dan nilai produk), serta perceived quality (persepsi kualitas keseluruhan produk hijau).
Literatur menunjukkan bahwa ketika konsumen merasa produk hijau bernilai tinggi, mudah diakses, berkualitas baik, dan menawarkan manfaat lingkungan, maka green purchase intention mereka meningkat secara signifikan. Dengan demikian, penelitian ini dibangun di atas pemahaman bahwa persepsi dan pengetahuan konsumen mengenai produk hijau menjadi pondasi utama dalam membentuk niat pembelian produk ramah lingkungan.
Analisis Deskriptif
Gambar 1. Komposisi Responden
Penelitian ini melibatkan 133 responden yang merupakan mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Indonesia (FEB UI), dengan distribusi responden yang mencakup berbagai angkatan dan jurusan. Berdasarkan hasil survei, mayoritas responden berasal dari angkatan 2024 (41%) dan angkatan 2023 (32%), yang menunjukkan adanya representasi yang kuat dari mahasiswa tingkat lanjut dan menengah dalam penelitian ini. Angkatan 2025 menyumbang 20% dari total responden, sementara hanya 7% yang berasal dari angkatan 2022.
Dari sisi jurusan, sebagian besar responden berasal dari Ilmu Ekonomi (44%), yang merupakan jurusan dengan minat yang lebih besar terhadap isu-isu ekonomi dan lingkungan. Diikuti oleh Manajemen (26%), Akuntansi (20%), dan Bisnis Islam (6%).
Metode Analisis
Metode analisis yang digunakan selama rangkaian penelitian adalah Partial Least Square – Structural Equation Modeling (PLS-SEM) yang diolah dengan software SmartPLS. Konstruk Laten yang digunakan adalah Green Product Awareness, Quality and Value, Green Perceived Price, Green Perceived Availability, dan Green Purchase Intention. Setiap indikator diukur menggunakan skala Likert 1-4 dimulai dari 1 yaitu “Sangat Tidak Setuju” sampai 4 yaitu “Sangat Setuju”.
Untuk masing-masing variabel, indikator-indikator tersebut mengukur persepsi mahasiswa terhadap produk ramah lingkungan berdasarkan awareness, quality, price, availability, dan value. Sebagai contoh, untuk Green Product Awareness, responden diminta untuk menilai sejauh mana mereka mengetahui produk hijau dan dapat membedakannya dengan produk konvensional, sementara untuk Green Perceived Price, responden menilai kesiapan mereka untuk membayar lebih demi produk yang ramah lingkungan.
Hasil (Result and Discussion)
Measurement Model
Model pengukuran dievaluasi melalui nilai outer loading untuk memastikan reliabilitas indikator. Seluruh indikator pada variabel Green Purchase Intention (A1–A5) menunjukkan nilai yang kuat, berkisar antara 0.705 hingga 0.853, melebihi batas minimum 0.70. Hal ini menunjukkan bahwa butir-butir pernyataan yang digunakan untuk mengukur niat mahasiswa dalam membeli produk hijau telah reliabel dan valid.
Pada konstruk prediktor, indikator untuk Green Product Awareness, Quality, and Value (B1–B5) juga menunjukkan reliabilitas yang baik dengan nilai loading antara 0.569 hingga 0.749. Sementara itu, indikator untuk Green Perceived Price (C1–C6) menunjukkan hasil yang bervariasi. Beberapa indikator, seperti C1 (0.789), C5 (0.352), dan C6 (0.652), masih berada pada kategori dapat diterima, sedangkan indikator C3 (0.064) dan C4 (–0.019) berada jauh di bawah standar. Hal ini menunjukkan adanya ketidakkonsistenan persepsi mahasiswa mengenai harga produk hijau, yang wajar mengingat tingkat sensitivitas harga pada konsumen usia muda.
Konstruk Green Perceived Availability (D1–D3) memiliki nilai loading yang tinggi pada D1 (0.890) dan D2 (0.940), menandakan reliabilitas indikator yang sangat baik. Namun, nilai loading D3 (0.150) menunjukkan bahwa sebagian mahasiswa masih menilai ketersediaan produk hijau sebagai aspek yang belum merata di lingkungan mereka.
Structural Model
Gambar 2. Model SEM-PLS
Hasil evaluasi inner model menunjukkan bahwa variabel-variabel prediktor Green Product Awareness (GPAV), Green Perceived Price (GPP), dan Green Perceived Availability (GPA) bersama-sama mampu menjelaskan sekitar 33.1% dari variansi Green Purchase Intention (GPI), dengan nilai R² yang tergolong moderat untuk penelitian perilaku konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa faktor-faktor seperti kesadaran terhadap produk hijau, persepsi terhadap harga, dan ketersediaan produk hijau secara kolektif memengaruhi niat mahasiswa dalam membeli produk ramah lingkungan.
Adapun untuk path coefficients, hasil penelitian menunjukkan bahwa Green Product Awareness (GPAV) memiliki pengaruh terbesar terhadap Green Purchase Intention (GPI) dengan nilai 0.338, diikuti oleh Green Perceived Price (GPP) yang menunjukkan pengaruh kedua terkuat dengan nilai 0.266. Sementara itu, Green Perceived Availability (GPA) menunjukkan pengaruh yang paling kecil, yakni 0.115.
Temuan ini menunjukkan bahwa mahasiswa lebih dipengaruhi oleh tingkat kesadaran mereka terhadap produk hijau, kualitas yang mereka anggap dimiliki oleh produk tersebut, serta nilai yang dirasakan dari produk tersebut. Faktor harga juga berpengaruh, meskipun tidak sebesar kesadaran terhadap produk hijau. Di sisi lain, ketersediaan produk hijau tidak menjadi faktor utama yang memengaruhi niat beli, meskipun hasil menunjukkan bahwa ketersediaan produk hijau masih menjadi tantangan di kalangan mahasiswa.
Discussion
Secara keseluruhan, hasil penelitian menunjukkan bahwa Green Product Awareness, Quality, dan Value merupakan faktor utama yang membentuk Green Purchase Intention pada mahasiswa. Ketika mahasiswa memahami manfaat lingkungan, menilai produk hijau berkualitas, dan melihat nilai tambah yang ditawarkan, motivasi mereka untuk membeli menjadi lebih kuat. Hal ini mengindikasikan bahwa peningkatan edukasi, kampanye lingkungan, dan transparansi informasi produk dapat meningkatkan niat beli produk hijau di kalangan mahasiswa.
Selanjutnya, Green Perceived Price juga berpengaruh positif meskipun tidak sekuat awareness. Artinya, meskipun harga dianggap penting, mahasiswa bersedia mempertimbangkan produk hijau ketika manfaatnya dianggap sepadan. Hal ini membuka peluang bagi strategi pemasaran berbasis value proposition, bukan sekadar diskon. Adapun Green Perceived Availability memiliki pengaruh yang paling kecil, menunjukkan bahwa ketersediaan bukan hambatan utama. Namun, persepsi ketersediaan yang rendah (terlihat dari indikator D3) menunjukkan bahwa produsen dan pengecer tetap perlu meningkatkan visibilitas produk hijau, khususnya di area kampus atau platform yang sering diakses mahasiswa.
Conclusion
Penelitian ini menemukan bahwa niat mahasiswa FEB UI untuk membeli produk ramah lingkungan (Green Purchase Intention) paling dipengaruhi oleh kesadaran, kualitas, dan nilai produk hijau (GPAV) dengan pengaruh terkuat sebesar 0.338, diikuti persepsi harga (GPP) 0.266, serta ketersediaan produk (GPA) yang paling lemah 0.115. Ketiga faktor ini secara bersama-sama menjelaskan 33,1% varian niat beli, menunjukkan bahwa mahasiswa lebih termotivasi oleh manfaat lingkungan dan kualitas unggul daripada harga atau ketersediaan semata.
Hasil pengukuran model menegaskan reliabilitas indikator, dengan loading GPAV dan GPI di atas 0.70, meskipun persepsi harga dan ketersediaan menunjukkan variasi karena sensitivitas mahasiswa muda terhadap biaya tinggi dan akses terbatas. Secara keseluruhan, edukasi tentang nilai jangka panjang produk hijau dapat memperkuat niat beli di kalangan mahasiswa, mendukung transisi ke konsumsi berkelanjutan.
Editor: Tim Cerita Data
Ilustrasi oleh Bahrul Anwar
Discussion about this post