Di Balik Hype Pop Mart: Antara Hobi, Gengsi, dan Psikologi “Gacha”

Pernahkah kalian menyaksikan antrean yang mengular di pusat perbelanjaan demi sebuah boneka yang dikemas dalam bentuk kotak yang berukuran tidak terlalu besar dan tidak terlalu kecil? Atau, menyaksikan video beredar yang memperlihatkan aksi unboxing dan rasa girang setelah membuka isi dari kotak tersebut? Mungkin sebagian dari kita telah mengenali hal tersebut sebagai bagian dari hype-nya Pop Mart di era sekarang ini.

Sebelum menggali lebih jauh, sekarang sudah menjadi saat yang tepat untuk mendefinisikan Pop Mart dengan lebih spesifik. Beberapa anggapan yang muncul seiring dengan kemunculan Pop Mart antara lain bahwa Pop Mart merupakan sejenis boneka, gantungan kunci, pop culture, hingga propaganda ekonomi. Namun, Pop Mart sebetulnya merupakan merek dari designer toys yang memadukan seni pop dengan budaya mengoleksi dengan konsep blind box. Pasar pop toys global sendiri terus mengalami lonjakan tajam dan diproyeksikan bernilai puluhan miliar dolar, mengindikasikan Pop Mart berada dalam industri gaya hidup berskala masif (Frost & Sullivan, 2020).

Banyak orang bilang kalau seseorang yang dianggap memiliki persona misterius atau tidak banyak menunjukkan dirinya di sosial media terkesan lebih menarik daripada seseorang yang cenderung menunjukkan siapa dirinya, analogi yang sama terjadi pada penggila Pop Mart. Para calon pembeli tidak mengetahui dengan pasti karakter apa yang akan mereka dapatkan. Sensasi ketidaktahuan inilah yang membuka jalan menuju rasa penasaran yang adiktif dan berkepanjangan. 

Di balik karakter-karakter yang lucu ekspresi murung Crybaby hingga senyum nakal Labubu, tersembunyi suatu mekanisme yang memicu gairah yang serupa ketika seseorang melakukan aktivitas perjudian atau gacha. Di kemudian hari, hal ini menyebabkan efek kecanduan pada penyuka Pop Mart yang membuat mereka ingin membeli blind box lagi dan lagi.

Mengukur Kesuksesan Blind Box: Sekadar Tren atau Bisnis Superior?

Dengan melihat penerapan strategi blind box yang dilakukan oleh Pop Mart, lantas bagaimana kita dapat mengukur kesuksesan strategi tersebut melalui kacamata matriks pemasaran dan finansial? Apakah sejauh ini hasil pengukurannya memenuhi kriteria yang dibutuhkan?

Menurut Ibu Yeshika Alversia S.E., M.Sc., Dosen FEB UI yang memiliki spesialisasi di bidang pemasaran dan perilaku konsumen, kesuksesan Pop Mart tidak bisa sekadar diukur dari seberapa sering mereka mencapai viralitas di media sosial, melainkan dari data yang empiris. Dalam industri mainan sendiri, margin laba kotor biasanya berada di angka moderat, namun merek seperti Pop Mart mampu mencatatkan gross profit margin superior di kisaran 70%. Angka ini membuktikan bahwa model bisnis blind box memiliki efisiensi komersial yang luar biasa.

Berdasarkan wawancara dengan salah satu pegawai gerai Pop Mart, ia pun memvalidasi tingginya permintaan ini. Saat rilis produk terbaru, stok sebanyak 3 hingga 5 koli besar (berisi puluhan set) bisa ludes hanya dalam waktu satu hari. Pembeli rela menghabiskan minimal Rp200.000 atau lebih dalam sekali transaksi dengan mayoritas pembayaran menggunakan metode cashless (QRIS), yang merepresentasikan kekuatan daya beli target pasar anak muda urban.

Psikologi Antrean: Mengapa Konsumen Rela Menghabiskan Waktu dan Uangnya?

Secara garis besar, keviralan dari blind box ini terhubung dengan Stimulus-Organism-Response (SOR) Framework, yaitu sebuah model yang menjelaskan bagaimana faktor eksternal memengaruhi respons emosi atau perilaku seseorang.  Fenomena antrean panjang dan war pembelian Pop Mart bukanlah suatu kebetulan, melainkan sebuah hasil dari manipulasi psikologi konsumen yang tervalidasi oleh berbagai penelitian:

• Gratifikasi Emosional Instan (Variable Ratio Schedule): Sistem blind box beroperasi berdasarkan mekanisme variable-ratio reinforcement dari teori Operant Conditioning (Skinner, 1938). Sifat kemunculan hadiah secara acak inilah yang menciptakan rasa penasaran dan kepuasan emosional ketika konsumen berhasil mendapat karakter incaran, memicu pola pembelian berulang.
• Social Identity Theory dan Fear of Missing Out (FOMO): Individu mendefinisikan diri mereka berdasarkan kelompok sosialnya untuk menunjukkan kesetaraan status (Tajfel & Turner, 1979). Hal ini diperkuat oleh data bahwa mayoritas Milenial dan Gen Z mengalami fenomena Fear of Missing Out yang dipengaruhi oleh kecepatan arus informasi melalui media sosial seperti Tik Tok. Kemudian memicu konsumsi barang viral sebagai bentuk validasi bahwa mereka adalah bagian dari komunitas urban yang trendy (Eventbrite, 2014).
• Scarcity Marketing (Kelangkaan Buatan): Manusia menganggap sesuatu lebih berharga jika ketersediaannya dibatasi (Cialdini, 2006). Pop Mart menerapkan strategi ini melalui pembatasan stok per hari, pendaftaran online yang dibatasi untuk 30–60 orang per sesi, dan figur secret, sehingga menciptakan eksklusivitas buatan. Selain itu, adanya seri kolaborasi antara Pop Mart dengan brand atau karakter lain dengan edisi terbatas, seperti Pop Mart Skullpanda x My Little Pony membuat para pembeli memiliki rasa urgensi yang tinggi untuk segera membeli seri blind box yang ada sebelum kehabisan. 
• Experiential Retail dan User Generated Content (UGC): Kebiasaan konsumen membuka kotak blind box langsung di tempat turut mendorong terciptanya User Generated Content (UGC), seperti video unboxing yang diunggah di media sosial. Konten-konten tersebut dapat menjadi sarana pemasaran yang efektif karena mayoritas konsumen modern lebih memercayai rekomendasi dari sesama pengguna ketimbang iklan tradisional (Nielsen, 2012).

Analisis Dampak Pop Mart terhadap Masyarakat

Hasil wawancara dari ketiga narasumber, yakni konsumen Pop Mart, penjaga toko Pop Mart, dan dosen sebagai akademisi mengenai dampak positif Pop Mart telah dirangkum menjadi beberapa poin penting. Bahwasanya, membeli Pop Mart memberikan sarana ekspresi identitas gaya hidup. Secara kualitas, produk produksi massal Pop Mart dinilai memiliki detail pengerjaan yang sangat baik sehingga layak dikoleksi. Selain itu, adanya budaya trading atau saling tukar figur antar-konsumen yang mendapat karakter duplikat sukses menciptakan interaksi komunitas sosial secara organik di lokasi toko.

Di sisi lain, Pop Mart pun menimbulkan dampak negatif, terutama terhadap stabilitas finansial dan psikologis konsumennya. Strategi pemasaran Pop Mart memanipulasi celah impulsive buying konsumen yang bisa berujung pada adiksi konsumerisme. Konsumen rentan mengalami kekecewaan berlebih hingga gangguan emosi jika tidak mendapatkan karakter incaran, serta merasakan penyesalan finansial (regret purchase) karena membeli secara impulsif. 

Membeli Pop Mart: In this Economy, Worth It atau Tidak?

Jawaban apakah harga Pop Mart masuk akal adalah subjektif. Karena bagi konsumen Pop Mart, beberapa koleksi blind box figur masih dinilai worth it karena kualitas detailnya, namun untuk kategori gantungan kunci harganya dinilai overpriced. Namun, mungkin untuk orang awam yang bukan pecinta atau pengoleksi blind box seperti Pop Mart akan beranggapan kisaran harga Rp150.000 – Rp380.000 untuk seri reguler, terkesan cukup mahal di kondisi perekonomian yang ditopang oleh konsumsi rumah tangga dan daya beli masyarakat yang sensitif akan kenaikan harga.  

Bu Yeshika mengatakan dan menegaskan sekali lagi bahwa Pop Mart bukanlah instrumen investasi finansial, melainkan murni barang konsumsi kesenangan pribadi dan lifestyle.

Maka dari itu, beli saja produk Pop Mart kalau kamu…

• Memiliki anggaran berlebih yang memang dialokasikan untuk hobi yang dapat dipertanggungjawabkan secara mandiri.
• Bisa belanja secara mindful (memiliki kendali atau “rem”) dan siap secara mental menerima karakter apa pun yang didapat.
• Benar-benar mengapresiasi nilai artistik dan desain karakternya untuk dipajang.

Serta jangan beli kalau kamu…

• Hanya terdorong oleh FOMO atau mencari validasi sosial semata.
• Tidak benar-benar memiliki minat terhadap nilai seni yang ada pada seri karakter atau hanya ingin membeli tanpa alasan yang jelas.
• Memiliki kecenderungan mudah adiksi, terlalu menggebu-gebu (hardcore) mengejar satu karakter hingga menguras tabungan, dan sulit menerima kekecewaan.

Referensi

Bissonnette, Z. (2015). The Great Beanie Baby Bubble: Mass Delusion and the Dark Side of Cute. Portfolio/Penguin. (Digunakan sebagai referensi studi kasus ekonomi historis terkait risiko bubble pada barang koleksi). 

Cialdini, R. B. (2006). Influence: The Psychology of Persuasion (Rev. ed.). Harper Business. (Digunakan sebagai landasan teori Prinsip Scarcity atau Kelangkaan Buatan).

Eventbrite. (2014). The FOMO Epidemic: How Fear of Missing Out is Driving Millennials to Spend. Eventbrite Research Report. (Digunakan sebagai landasan data perilaku FOMO pada milenial dan Gen Z).

Frost & Sullivan. (2020/2021). Independent Market Research Report on the Global Pop Toy Industry. (Digunakan sebagai landasan data proyeksi pertumbuhan pasar pop toys global).

Nielsen. (2012). Global Trust in Advertising and Brand Messages. Nielsen Global Consumer Report. (Digunakan sebagai landasan data kepercayaan konsumen terhadap User Generated Content/UGC).

Skinner, B. F. (1938). The Behavior of Organisms: An Experimental Analysis. Appleton-Century. (Digunakan sebagai rujukan orisinal konsep operant conditioning dan variable-ratio schedule).

Tajfel, H., & Turner, J. C. (1979). An Integrative Theory of Intergroup Conflict. Dalam W. G. Austin & S. Worchel (Eds.), The Social Psychology of Intergroup Relations (hlm. 33-47). Brooks/Cole. (Digunakan sebagai landasan dasar Social Identity Theory).

Priyansyah, R. (2026, May 20). Harga barang naik, daya beli menurun: Tantangan ekonomi masyarakat tahun 2026. Kompasiana. https://www.kompasiana.com/ramapriyansyah5324/6a0f48f7c925c467bd7dd052/harga-barang-naik-daya-beli-menurun-tantangan-ekonomi-masyarakat-tahun-2026 

Mvondo, G. F. N., Jing, F., & Hussain, K. (2023). What’s in the box? Investigating the benefits and risks of the blind box selling strategy. Journal of Retailing and Consumer Services, 71(103189), 103189. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2022.103189 

Gong, X., Leong, Y. C., Yiing, L. S., Saif, M., Liu, M., & Fariah Anonthi. (2024). Unveiling the Enigma of Blind Box Impulse Buying Curiosity: The Moderating Role of Price Consciousness. Heliyon, 10(24), e40564–e40564. https://doi.org/10.1016/j.heliyon.2024.e40564