Dalam hitungan jam, satu video dapat menjangkau jutaan pasang mata. Dalam hitungan jam pula, video itu dapat dilupakan seolah tak pernah ada. Di tengah laju konsumsi informasi yang begitu cepat, viralitas di media sosial kini bukan lagi kejutan, melainkan tujuan bagi banyak orang. Konten yang dulu dianggap nyeleneh kini jadi strategi. Orang-orang berlomba mencari sorotan, entah demi popularitas, keuntungan ekonomi, atau sekadar eksistensi. Tapi di balik gelombang viralitas itu, muncul konsekuensi sosial yang tidak bisa diabaikan, yang bermula dari eksploitasi konten hingga menurunnya sensitivitas etis. Lantas, mengapa kita begitu mudah terjebak dalam siklus “cepat viral, cepat padam”?
Kecepatan penyebaran konten atau informasi melalui berbagai media digital menjadikan viralitas sebagai fenomena yang tak terpisahkan dari kehidupan daring kita. Berbeda dengan masa ketika persebaran informasi masih secara konvensional, disalurkan melalui media seperti surat kabar, radio, dan televisi. Pesatnya perkembangan teknologi membuat segala informasi dapat diakses dengan cepat melalui internet. Oleh karena itu, meraih popularitas dalam satu malam bukanlah hal yang mustahil pada era digitalisasi ini.
Fenomena ini diperkuat dengan adanya penggunaan media sosial yang masif di kalangan masyarakat Indonesia. Menurut DataReportal, Indonesia memiliki 143 juta pengguna aktif media sosial pada Januari 2025, setara dengan 50,2% dari total penduduk. Dengan beberapa media unggulan, yaitu YouTube (143 juta pengguna), Facebook (122 juta pengguna), TikTok (108 juta pengguna), dan Instagram (103 juta pengguna).
Istilah viral sendiri merupakan sebutan yang sering dikaitkan dengan konten media sosial dan identik dengan informasi yang menarik dan menyebar dengan cepat (Sari & Kusumawijayanti, 2024). Di era ini, orang-orang berlomba-lomba untuk menjadi viral dengan membuat konten yang menarik, bahkan dengan sengaja, kontroversial, demi meraih atensi digital. Akan tetapi, sering kali usaha tersebut tidak disertai dengan strategi untuk mempertahankan popularitas yang didapatkan melalui viral. Setelah sorotan usai, popularitas pun ikut terurai.
Motivasi dan Strategi di Balik Viralitas
Perkembangan media digital mendorong individu dan kelompok untuk berebut sorotan untuk viral. Pada dasarnya, berdasarkan jurnal yang ditulis oleh Lee, orang-orang merasakan kepuasan tersendiri ketika menjadi pihak pertama yang menyebarkan sebuah informasi (status seeking). Namun, menurut dosen Ilmu Komunikasi Universitas Gadjah Mada (UGM), Pratiwi Utami yang akrab disapa Mbak Tiwi, kepuasan itu bukan satu-satunya pendorong di balik keinginan untuk menjadi viral. Ada yang sebatas untuk mengikuti tren agar tidak tertinggal. Ada pula yang ingin mendapat pengakuan di ruang digital melalui konten-kontennya. Tak kalah penting, viralitas juga menjanjikan eksposur yang luas dalam waktu singkat, membuka peluang monetisasi bagi pelaku usaha maupun kreator konten.
Di ranah politik, viralitas kerap dimanfaatkan untuk membentuk opini publik, memobilisasi dukungan, dan mendongkrak citra tokoh politik secara instan. Ini tampak pada kampanye digital yang sengaja dirancang agar cepat menyebar di media sosial. Pola serupa juga digunakan gerakan sosial untuk menyuarakan ketidakadilan, membangun solidaritas, dan menekan perubahan melalui tagar #JusticeFor… atau seruan “Twitter please do your magic”. Di Indonesia, pola ini menegaskan fenomena “no viral, no justice”, yaitu ketika keadilan terasa hadir setelah isu mencapai titik viralitas.
Namun, viralitas tidak dapat terjadi semata-mata karena keinginan sang kreator. Suatu konten dapat menjadi viral ketika memenuhi syarat-syarat tertentu. Seperti, seberapa bermakna dan relevan konten tersebut dengan banyak orang, seberapa kuat emosi yang dapat dipicu, seberapa besar daya tarik elemen kejutan yang dimiliki, serta seberapa luas jaringan penyebarannya melalui komunitas atau figur berpengaruh. Tak hanya itu, timing yang tepat dan dukungan komunitas yang aktif juga menjadi faktor utama dari keberhasilan suatu konten untuk menjadi viral.
Fenomena Viral: Antara Kesengajaan dan Ketidaksengajaan
Faktor-faktor tersebutlah yang mendorong naiknya konten yang mendadak viral di Indonesia. Contohnya, Putri Padang yang dikenal melalui akun TikToknya, @puttriipaddang. Karena menjual roti yang terbilang cukup mahal, Putri Padang menarik perhatian publik dengan cepat dan mendapatkan berbagai komentar negatif. Ada pula kontroversi Lolly, anak sulung dari Nikita Mirzani, yang sempat viral pada tahun 2024 dan Ferdian Paleka yang membuat konten prank sampah kepada waria. Akan tetapi, mereka memang sengaja membuat konten yang kontroversial untuk menjadi viral.
Adapun orang-orang yang memang tidak sengaja mendadak viral, seperti Noxa, melalui akun TikToknya @noxaasht berhasil menciptakan karakter “Tung Tung Sahur” sampai viral hingga ke luar negeri, padahal hanya berawal dari keisengan. Karakter ini viral karena keunikannya, yang bentuknya menyerupai kentongan, tetapi memiliki mata, hidung, mulut, dan unsur-unsur manusia lainnya. Kemudian, ada Jeje Slebew yang sempat mencuri perhatian pada pertengahan tahun 2022, melalui fenomena Citayam Fashion Week. Jeje menjadi perbincangan karena memiliki selera fashion yang unik hingga menjadi salah satu ikon Citayam Fashion Week.
Ada pula fenomena ketika orang-orang mengikuti hal-hal yang sedang viral, seperti fenomena live mandi lumpur yang sempat viral pada tahun 2023. Padahal, secara umum kita menyadari bahwa hal ini tidak baik bagi kesehatan, tetapi orang-orang tetap ramai memberi komentar, memberi donasi, bahkan mengikuti dan membuat tren ini semakin populer. Mbak Tiwi berpendapat bahwa hal ini berkaitan dengan bagaimana literasi kita dalam menggunakan media sosial. Segala bentuk reaksi yang kita berikan terhadap sebuah konten, akan berdampak pada statistik engagement konten tersebut. Akan tetapi, tidak semua orang menyadari hal tersebut. Sebagai contoh, ketika seorang hater memberikan komentar penuh kebencian dalam konten seseorang. Tanpa mereka sadari, mereka sudah “menyumbang” uang kepada si pembuat konten, terutama jika kontennya dimonetisasi. Oleh karena itu, berbagai reaksi dalam bentuk likes dan comments, apapun isinya baik suka maupun tidak suka tetap mendorong konten tersebut ke puncak algoritma.
Ketika Empati Memudar dan Opini Publik Menjadi Semakin Dangkal
Fenomena ini menunjukkan bahwa penggunaan media sosial tidak hanya dipengaruhi oleh konten itu sendiri, tetapi juga oleh cara pengguna berinteraksi dengannya. Namun, interaksi yang terjadi sering kali tidak disertai dengan pemahaman yang utuh. Seperti yang dijelaskan oleh Mbak Tiwi, “Media sosial memiliki narasi yang tidak stabil,” yaitu ketika pengguna hanya menerima informasi secara sepotong-sepotong tanpa pemahaman mendalam. Akibatnya, diskusi publik kerap menjadi dangkal dan tidak menyentuh akar persoalan. Contohnya bisa dilihat dari penggunaan tagar-tagar seperti #SaveRajaAmpat atau #RUUPilkada, dimana tidak semua orang benar-benar memahami konteks dan urgensi isu yang mereka dukung secara daring. Dalam konteks ini, media sosial lebih berfungsi sebagai media informasi cepat daripada sumber pemahaman yang mendalam.
Kondisi ini turut berkontribusi pada melemahnya daya ingat kolektif masyarakat. Isu-isu penting seperti pelanggaran HAM atau krisis lingkungan sering kali dengan cepat tenggelam setelah perhatian publik bergeser. “Informasi yang diterima masyarakat itu tidak lengkap,” ujar Mbak Tiwi, yang menyiratkan bahwa ketidakberlanjutan perhatian publik juga menyebabkan minimnya tekanan terhadap pihak berwenang sehingga akuntabilitas pun melemah. Tekanan semacam ini semestinya dijaga agar tidak sekadar muncul dalam bentuk viralitas sesaat, tetapi sebagai dorongan jangka panjang untuk perubahan.
Tak hanya itu, masyarakat juga semakin terdampak secara psikologis. Masyarakat mengalami overstimulasi yang disebut social media fatigue akibat overstimulasi informasi dan rasa takut tertinggal tren (fear of missing out atau FOMO), yang pada akhirnya dapat memicu kecemasan sosial. Bersamaan dengan itu, algoritma media sosial mendorong normalisasi sensasionalisme, dimana yang heboh dan kontroversial lebih sering diutamakan ketimbang yang benar atau substansial. Ini berujung pada ketidakstabilan narasi publik dan kesulitan membangun diskusi yang sehat dan berkelanjutan. Dalam ruang yang semakin reaktif ini, empati pun tergerus, publik cepat menghakimi, tapi juga cepat melupakan.
Akibat dari dinamika tersebut, tidak semua orang ingin menjadi viral. Sebab viralitas yang tidak terkendali dapat menjadi bencana, terutama bagi individu yang tidak siap menghadapi eksposur besar-besaran di ruang publik digital. Alih-alih mendapatkan apresiasi, seseorang bisa menjadi sasaran hujatan, perundungan, bahkan pelanggaran privasi. Seperti kata Mbak Tiwi, “Kita menggunakan media sosial dengan sikap ambigu, ingin berekspresi, tapi takut akan konsekuensinya.” Dalam iklim media sosial yang serba cepat, tidak adanya kontrol atas persebaran konten dan respons publik justru membuat viralitas menjadi medan yang berisiko, bukan hanya ruang peluang.
Pertanyaan Terakhir: Siapkah Kita Menghadapi Dinamika Viralitas yang Begitu Instan?
Kondisi inilah yang kemudian melahirkan berbagai tantangan nyata bagi mereka yang tiba-tiba mendapat sorotan. Contohnya, reaksi masyarakat terhadap konten yang viral baik reaksi positif maupun negatif, kehidupan pribadi yang terekspos, kurangnya pengalaman, dan munculnya berbagai ekspektasi dari publik. Adapun contoh lainnya, ketika sebuah usaha mendadak viral yang mengakibatkan ramainya pengunjung. Tentunya hal tersebut akan berdampak pada performa usaha tersebut. Pada dasarnya, hal-hal tersebut berkaitan dengan bagaimana kesiapan seseorang dalam menghadapi viralitas yang diterima. Ketika seseorang tidak siap menghadapinya, pastinya ia akan bingung bagaimana cara untuk mengelola popularitasnya dan berdampak pada popularitas yang perlahan-lahan menghilang. Oleh karena itu, kita sering menemukan orang-orang yang mendadak viral, tetapi cepat pudar pula popularitasnya.
Menanggapi hal ini, Pratiwi Utami berkata, “Jika suatu usaha memang berencana untuk menjadi viral, maka harus ada strategi ganda: strategi untuk menjadi viral dan strategi untuk menghadapi dampaknya.”
Hal tersebut berlaku pula bagi semua orang sebagai bentuk antisipasi. Ketika kita menyusun strategi untuk mencapai viralitas, harus diikuti oleh strategi untuk menghadapi dampak dari viralitas yang diterima sehingga kita tidak terkejut ketika menghadapinya. Selain itu, penting juga untuk memahami bagaimana algoritma bekerja dan menyebarkan literasi digital yang lebih kuat.
Menuju Budaya Digital yang Sehat dan Bertanggung Jawab
Viralitas bukan hanya mengenai seberapa cepat sebuah konten dapat menjangkau kalangan luas, tetapi juga mengenai seberapa siap kita menghadapi dampak yang diberikan oleh viralitas tersebut. Ketidaksiapan akan popularitas yang datang secara mendadak memberikan berbagai dampak negatif. Seperti yang dikatakan oleh Pratiwi Utami, strategi untuk meraih viralitas harus diikuti oleh strategi untuk mengelola dampaknya. Tanpa adanya kesiapan yang matang, popularitas dapat pudar dalam sekejap.
Referensi
Hermawan, N., Dewi, D. A., & Ardiansyah, M. I. (2024). Budaya di Era Digital: Pengaruhnya Terhadap Masyarakat Indonesia. MARAS: Jurnal Penelitian Multidisiplin, 2(1), 1-6.
Kemp, S. (2025, 25 Februari). Digital 2025: Indonesia. Diakses dari https://datareportal.com/reports/digital-2025-indonesia
Lee, C. S., & Ma, L. (2012). News sharing in social media: The effect of gratifications and prior experience. Computers in Human Behavior, 28(2), 331‑339.
Sari, N. Y. & Kusumawijayanti, A. R. (2024). Peran Media Sosial dalam Fenomena Viralitas. Perspektif Administrasi Publik dan Hukum, 1(3), 49-58.
Tugtekin, U., Boran, F., & Diker, E. (2020). Associations Between Fear of Missing Out, Problematic Smartphone Use, and Social Networking Services Fatigue Among Young Adults. Social Media + Society, 6(4).
